上線 9 個月后,終于看懂張小龍為什么要做視頻號

摘要

這是微信連接能力的再一次補齊。

微信視頻號功能上線已經 9 個月了,除了馬化騰和張小龍曝光的 2 億用戶,這個擁有與朋友圈同級別入口的產品,似乎一直很低調。

但是最近,微信卻針對視頻號密集地測試了一系列新功能。比如視頻號可以轉發到朋友圈,可以通過朋友圈的標簽檢索,還與公眾號打通,能夠直接插入在公眾號的文章里。

距離最初發布時,視頻號產品本身已經發生了很大的變化。

最初它被看作是微信入場短視頻賽道,對標抖音快手的產品。但從視頻號最近更新的這些功能來看,張小龍也許有著完全不同的思路。

為視頻號尋找更多入口

在微信朋友圈輸入「#+文字」,字符就會變成藍色字體的標簽,形成超鏈接。用戶點擊后會進入一個內容聚合的頁面,包括視頻號動態、朋友圈信息和公眾號文章等。

這是微信國慶期間灰度測試的新功能,卻并不是微信將視頻號與朋友圈打通的首次嘗試。早在今年 8 月,視頻號便已經支持用戶通過視頻卡片的樣式轉發到朋友圈。

今年 9 月,微信還灰度測試了一項功能。有用戶發現,微信在朋友圈發布的動態頁面增設了「用視頻號發表 60 秒視頻」的選項,位列「拍攝」、「從手機相冊選擇」下方。

點擊這個新選項,會自動跳轉至用戶視頻號主頁,視頻制作完成并發布后,頁面底部還會出現「分享到朋友圈」的圖標。這個功能也可以看作是微信引導用戶創作視頻號的重要嘗試。

視頻號原本的入口在朋友圈下方,這是一個級別很高的位置。但顯然,微信并不希望這成為用戶觸達視頻號內容的唯一入口。         

如今,用戶可以在微信的搜索頁內看到視頻號的內容集合。此外, 10 月 9 日,還有消息稱微信開始推動視頻號與公眾號打通,實現公眾號圖文內插入視頻號動態卡片的功能。



視頻號動態卡片在公眾號文章的插入|Tegic


據公號作者 Tegic 體驗,一篇公眾號文章最多插入 10 條視頻號動態,從公眾號文章打開視頻號的流程相對順暢,可直接跳轉到視頻號的播放頁,點擊創作者頭像便能在其個人主頁里直接關注。

嵌入朋友圈,打通公眾號之后,視頻號不再只是一個解決用戶內容消費需求的產品,更像微信視頻信息的集散池。用戶在這里集中創作發布視頻,這些信息再通過微信生態內的朋友圈、公眾號、搜一搜等渠道進行分發。

這種分發機制正是以微信的社交關系鏈為主導,以算法和搜索推薦為輔助。這一點也集中體現在視頻號本身的改版上。

今年 6 月,視頻號進行了一次大規模更新。首頁新增了四個類目,分別關注、朋友、熱門、附近。如今,「熱門」的名稱改成「推薦」。而「朋友」欄則被放在了最中間的位置,類似于公眾號的「在看」,是通過社交分享進行傳播的內容集合。


視頻號產品頁面 |微信


「這件事只有微信能實現」

實際上,這些功能更新,其實都指向了一個問題:視頻信息如何在微信生態內進行有效分發。微信目前給出的解決方案是,以社交關系鏈驅動分發為主,以算法推薦為輔。

視頻號上線以來,外界便不斷拿它與抖音和快手做比較。而分發機制的差異正是理解視頻號區別于抖快的切入點。

抖音快手側重算法推薦,強調千人千面,是利用算法在海量視頻里遴選出爆款,再推薦給不同用戶,解決的關鍵訴求是視頻內容的消費。

微信是一個基礎的信息傳遞的平臺,核心功能是實現更廣泛的連接。視頻號承擔的重任也是如此,即如何利用微信龐大的社交關系鏈,將用戶與視頻信息進行有效連接。

因為缺少社交關系鏈,抖音和快手至今都沒有主打朋友推薦的功能。

而微信擁有十多億用戶,早在 2019 年在微信公開課上,張小龍就透露,微信朋友圈每天有 7.5 億人進入,平均每個人要看十幾次,每天的總量是 100 億次。

這意味著,每天有超過 7 億人在朋友圈內通過社交關系鏈發布和接受信息。因此,一位業內人士向極客公園表示,以社交關系驅動視頻信息進行有效分發,是一件唯有微信能做的事情。

該人士進一步分析,以算法推薦為主的內容消費型視頻平臺,本質上是通過算法去篩選爆品,再推薦給不同的用戶,這種產品機制追求的是用戶消費內容的「爽感」,以及用戶使用時長的增長。

「視頻號顯然不是單純追求用戶時長和爽感體驗」,該人士表示,「社交關系驅動的分發是一種鏈式反應,起初通過個人單點的鏈式傳播,讓相關的人看到相關的內容,這在一定程度上比算法推薦更精準,也更高效,但要真正有效實現的難度也更大」。



張小龍2020微信公開課視頻演講 | 微信


在 2020 年的微信公開課 Pro 上,張小龍也提到,「互聯網讓信息唾手可得??墒?,從信息的海洋中獲取什么樣的信息是個很有挑戰的問題?!顾渤姓J了一個事實,「很多人并不愿意主動去獲取信息,而是更傾向于被動獲取?!?/p>

一位接近張小龍的業內人士告訴極客公園,「優質內容如何在微信生態內進行更有效的分發,在這個問題上,張小龍會覺得還有一些事情未完成,也是微信必須要做的?!?/p>

因此,和微信公眾號、小程序一樣,上線還不到一年,視頻號就以小步快跑的方式進行了多次功能更新和灰度測試。

如何將視頻號的信息有效地嵌入到微信已有的產品生態中,實現有效分發,如何拓寬視頻號信息的維度和深度,讓微信視頻信息的池子更加豐富,是微信時下迭代視頻號的兩個重點。

近期,微信 iOS 版 7.0.17 更新后,已經支持用戶發布 30 分鐘的較長視頻。突破了一分鐘的時限,更多深度類型的視頻內容將會出現。

據了解,微信還在內測視頻號的直播功能,同時,視頻號還打通了微信的小商店,允許用戶以低門檻的方式實現電商變現。這些功能的補齊,也使得視頻號的兼容性進一步加強。

不是用抖音類的內容打敗抖音,也并非用快手化的方式超越快手,推出 9 個月后,視頻號的行軍圖終于清晰起來。


責任編輯:宋德勝

頭圖來源:視覺中國

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