這些次世代品牌,為什么可以掏空你的錢包?

摘要

這一波國產品牌爆火,并非新技術出現了顛覆性創新,而是老產品、老技術在新渠道的二次喚新,是營銷和產品層面對新機遇、新方式的重新構建。

今年夏天,芒果臺的一檔綜藝節目——《乘風破浪的姐姐》爆火,性情率真的張雨綺從一開始就吵吵著要做 C 位,后采的時候也經?!刚Z出驚人」,在節目中「憨憨」的表現十分出圈。

性格可愛不斷被熱議,讓張雨綺拿到了更多代言的機會。先是快手電商找上門,六月底又成為元氣森林蘇打氣泡水的品牌大使。

品牌找明星代言不是什么新鮮事,但對 Z 世代的消費者來說,可能「帶貨」這個詞在他們的認知里要比「代言」更有分量。

當張雨綺在直播中像朋友一樣和大家聊著天,順手打開一瓶乳酸菌味的氣泡水「咕咚咕咚」喝幾口,告訴你這個飲料「不僅好喝而且 0 糖 0 脂 0 卡」,下一秒你的手可能已經伸向了淘寶的購物車,下單付款絲毫不會猶豫。

成立于 2016 年,4 年內元氣森林完成 4 輪融資,估值 40 億元。2020 年天貓 618,元氣森林共賣出 226 萬瓶飲料,登頂水飲品類 Top1,近半年銷售額已突破 6.6 億元。

和元氣森林一樣,火得一塌糊涂的還有三頓半、完美日記、鐘薛高等等這些成立不到五年的新消費品牌。它們甚至比星巴克、雅詩蘭黛、伊利蒙牛知名度還高,更受年輕消費者的追捧。

按照以往的認知,打造一個品牌費時費力,但元氣森林們只花了幾個月就火遍全網,銷售額上億,甚至幾十億元。所以這些新品牌崛起的背后到底有什么秘密?它們為何能在短短幾年創造出如此的聲量和價值?


市場和客戶都變了

這是一個內外催生的新消費時代。

尼爾森 2019 年 11 月發布的《中國消費年輕人負債狀況》報告顯示,中國的 90/00 后約占總人口的 24%,他們將主導未來 5-10 年的中國乃至全球消費格局。根據凱度中國的預測,2020 年,Z 世代(15-25 歲)正在成為當下的消費擔當,占據整體消費能力的 40%。

作為目前消費市場的主力,年輕人的偏好、消費習慣與老一輩截然不同,他們注重產品的成分、健康以及顏值,在消費信貸的幫助下,年輕群體的消費能力被放大,他們對消費市場產生的影響也被隨之加碼。

所以,消費群體的更迭,成了新品牌崛起迅速的第一個原因。

和主宰了上一個時代的 60、70 后客戶不同,80、90 后的消費者有著完全不同的審美,他們對香奈兒、路易威登、阿迪達斯、耐克這類國際品牌耳濡目染,但喜歡的產品類型、設計風格與父母輩則大相徑庭。他們更注重個性化和便攜性,投其所好的一些國貨品牌完全把這群顧客的心抓得死死的。

完美日記合伙人之一的 Christy 曾說過,「追逐個性的 95 后是品牌的主戰場?!?/span>之后下一世代的新顧客涌入,他們的審美肯定還會發生變化,進而產生出新的消費需求,所以主流消費人群的更迭是外界客觀發生的變化,抓得住的品牌就會興起,抓不住的則會迅速衰落。

疫情期間,前往完美日記線下門店購物的消費者絡繹不絕。完美日記合伙人之一的 Christy 表示,「追逐個性的 95 后是品牌的主戰場?!箌 人民視覺         

但問題來了,為什么是現在這個時間點如此多的品牌開始迅速爆紅?

除了快速更迭的消費群體外,移動互聯網的興起也是新品牌崛起的重要推手。本質上是信息渠道的改變給新品牌的搭建、傳播提供了多維的推動力,這是新品牌崛起迅速的第二個原因。

以前大家接觸信息主要是電視、電腦、公交地鐵、超市等傳統渠道的廣告,但都存在傳播慢以及接觸時間短等問題。等到了以智能手機為主導的移動互聯網時代,消費者與信息接觸的密度和時間都呈指數級增長,大家獲取信息的渠道變得多面和便捷,除了熟悉的微信微博,抖音快手、小紅書、優酷愛奇藝今日頭條等短視頻、長視頻、信息流平臺都成了品牌觸達用戶的工具。

羅振宇曾經表達過這樣的觀點,「每個消費升級的行業都是在爭奪用戶時間。大家都習慣了每天看幾個小時的視頻和直播,刷微博、B 站、小紅書上的信息流?!?/p>

         小紅書、B站、抖音等內容平臺成為新品牌產品營銷的新渠道,通過素人原創內容進行二次傳播是形成爆款產品的重要方式 | 網絡截圖

所以品牌與 Z 世代消費群體的溝通方式也發生了變化,逸仙電商副總裁黃一耕指出,「我們會選擇現在年輕消費者最喜愛的互聯網平臺、工具來進行推廣和宣傳?!?/p>

其實移動互聯網早在 2014~2015 年就很成熟了,但當時并沒有像今天一樣有新品牌集中爆發。當時主流消費群體是 80 后末代和 90 后,直到近兩年 95 后逐漸成為主力消費人群,才給了一眾國貨品牌崛起的機會。


新品牌成功的秘方

歸根結底,消費群體更迭和信息渠道爆發,是促成新品牌迅速崛起的兩大客觀因素。對品牌本身而言,這種動態變化其實一直在發生,抓得住的品牌火了,而錯失了對外部變化的洞察,有的品牌自然也就漸漸消失在公眾的視線中。

總結來看,新品牌得以爆火,基本具備如下兩方面的特點:一、產品解決的是細分消費訴求;二、重視內容營銷,善于利用社交媒體進行品牌傳播。

要形成爆款品牌,一定要先有產品,且這個產品必須找到針對目標消費群體的賣點,最好是能夠解決某個有共識的痛點。

元氣森林的氣泡水在包裝上設計成日系清新的風格,突出「0 糖 0 脂 0 卡」概念,很受注重健康生活方式年輕消費者的追捧 | 人民視覺         

譬如,大家都覺得可樂這種「快樂肥宅水」很好喝,但它糖分高、熱量高,追求品質健康生活的消費者會自動跳過這類產品。所以低糖甚至無糖的氣泡水成了現在便利店冷柜里的新寵,大家既能享受到汽水帶來的舒爽刺激感,同時也不用擔心攝入額外熱量。元氣森林「0 糖 0 脂 0 卡」的產品概念一經推出,很快就受到了消費者的追捧,新推出的限定櫻花葡萄口味,經常斷貨,一瓶難求。

元氣森林找準了用戶的痛點,將傳統汽水飲料中的蔗糖替換成天然代糖赤蘚糖醇,不影響口感的情況下,讓消費者產生一種在喝「健康甜水兒」的錯覺。

再比如以「精品速溶咖啡」定位的三頓半,推出了能 3 秒融于冰、熱水和牛奶的速溶咖啡粉,口味做到與現磨咖啡近似,只要幾塊錢就能足不出戶享受到門店質量的咖啡,這樣的產品讓「咖啡重度依賴者」們乖乖就掏了錢。成立于 2018 年 3 月的雪糕品牌鐘薛高,將雪糕外形設計成中國風的瓦片,并推出「手煮茉莉」、「愛爾蘭干酪」、「絲絨可可」等有亮點的口味,很好地滿足了年輕消費者喜歡嘗鮮的心理。

三頓半主打3秒溶于冰、熱水和牛奶的速溶咖啡粉,讓消費者隨時可以享受一杯高品質的咖啡 | 人民視覺        

有了能夠直擊消費者痛點的產品,內容營銷的出奇制勝,是新品牌爆火的另一重要推手。

在這個審美為王的時代,被種草的標準最直接的是外觀設計的創新?,F在各個渠道營銷成本奇高,投入產出嚴重不平衡,一款能讓用戶主動傳播的產品,節省推廣費用不說,還能讓品牌曝光度呈現幾何式的爆發增長。

元氣森林的第一款產品「燃茶」,瓶身上碩大的「燃」字很抓人,突出了自己 0 糖 0 脂的特征,讓消費者很容易明白產品的定位是什么。淡黃色的瓶身,醒目的漢字,簡單的圖案勾勒,在貨架上顯然是一眾茶飲中較突出的那款。

峰瑞資本早期項目負責人黃海(投過三頓半和完美日記)曾提出過一個叫做「圖率」的概念。他認為審美紅利與成圖率直接相關,后者指「每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向?!?/p>

據報道,三頓半的成圖率遠高于一般公司,很多腰部 KOL、素人都會主動拍視頻分享,公司在這方面并沒有花多少錢。而且用戶主動分享與廣告不同,主動分享能夠產生連鎖反應,在社交媒體上形成傳播勢能,從而影響到電商平臺對品牌的流量支持。

而根據線上用戶反饋的數據,三頓半也能夠更靈活地調整產品開發,例如 2019 年專門面向年輕消費者制定了一套新品方案,使得「90 后」用戶數量同比提升了 15%,占總體的 60% 左右。在 2019 年的「雙十一」和「雙十二」,三頓半在天貓咖啡品類排名第一,超過行業龍頭雀巢。

鐘薛高總裁林盛甚至總結了創造流行的三個步驟:第一步創造出一般人不太接受的產品,引發關注后;第二步就可以在全網營造一個話題,讓它在全網裂變;第三步外圍造勢,找一些大的網紅、跨界品牌來背書。

         鐘薛高將傳統雪糕做成瓦片狀,并推出了很多新奇的口味,網紅、明星、素人在社交內容平臺大量轉發 | 官方供圖

用做內容的思維去做產品,根據成圖率不斷優化,這幾乎是新品牌成功的共性。不過現在的消費者都喜歡新鮮刺激,靠單品只能火一段時間,所以新品牌要輸出的是「品牌」本身,而非單品。

2018 年,臟臟包火了,社交媒體上到處都是素人、明星曬吃的照片,而臟臟包帶火了樂樂茶,彼時門店爆滿,甚至經常出現「一包難求」。只不過風頭過了,大家對樂樂茶的興趣很快退卻,最后喜茶卻成了中國新式茶飲第一品牌。

它倆最大的區別在于,消費者對喜茶的認知并沒有停留在單一產品維度。最初大家可能是奔著喜茶的芝士奶蓋茶去的,但喜茶幾乎一年幾乎要推出 240 款新品,相當于主動弱化了消費者對某一單品的依賴,提供了一個更立體、更豐富的品牌形象。

在鐘薛高創始人林盛看來,原來信息不對稱、變化不快的時代,企業可以動用一個億的資源去推廣大單品。體量上來后,單品會經歷漫長的生命周期,為企業贏得源源不斷的利潤。如今用戶和市場更迭快速,花大力氣去打造單品,紅利期會變得非常對,對企業生存是個可怕的事情。

除了用內容思維去做產品,新品牌爆紅還源于品牌方找到了非常規的營銷推廣渠道。最典型的例子是完美日記,通過投小紅書腰部 KOL 成功逆襲。

2017 年,完美日記開始在大牌明星、知名 KOL 上少量投入,目的是造標桿出來,之后卻把重點放在腰部 KOL 和素人筆記上。這種和傳統方式相左的策略讓完美日記完成了多個爆款產品的打造,銷售額實現大幅增長。

目前,小紅書上完美日記相關的筆記數量超過了 15 萬篇,品牌賬號粉絲數高達 175 萬,算得上是消費品行業的明星創業公司。借助另類的渠道和打法,成立不到 5 年,2019 年的天貓雙 11 期間,完美日記打敗傳統巨頭,成為美妝類目銷售第一的新品牌。近期,完美日記宣布完成 1.4 億美元新一輪融資,投后估值達 40 億美元,預計年底前將赴美上市。

另一家國貨品牌花西子則遇到了直播帶貨的紅利,被李佳琦帶火。鐘薛高、漢口二廠汽水、元氣森林也選擇不走傳統供貨渠道,在電商、精品超市、便利店等新通路發力。

移動互聯網不斷發展,品牌營銷推廣的渠道也相應變得豐富。傳統消費品牌主要靠傳統媒體資源投放、線下貨架鋪貨,財力雄厚的頭部品牌得以通過砸錢的方式壟斷渠道,搶占市場份額和用戶心智。但如今去中心化的傳播環境和更多維的渠道,讓新品牌進入消費者視野的門檻變得很低。


老湯換新藥

從上面幾個品牌爆紅的經驗來看,如何利用線上平臺進行傳播,并將流量導向店鋪,實現真正的「帶貨」是門很深的學問。鐘薛高、完美日記、元氣森林等等的案例都證明了,新品牌用內容思維而非流量思維做營銷的重要性:

在社交、內容平臺以圖片、視頻為主要載體,通過明星、KOL 種草引發關注,再由素人用戶進行二次傳播發酵,最終形成爆款產品,把內容流量導向電商平臺的同時,也不斷實現了用戶擴容。

值得一提的是,脫離了傳統品牌自建工廠的套路,新品牌的產品得以大批量投放市場,也要歸功于現代成熟的供應鏈體系和 OEM 代工的機制。近年來爆紅的許多新品牌,三只松鼠、元氣森林、李子柒等,都是靠 OEM 代工迅速把產品落地。

只不過,內容平臺的流量紅利器不會永遠持續,不管是抖音、小紅書、微信公眾號,還是近兩年大熱的直播帶貨,隨著新營銷模式和渠道影響力的擴張,市場最終會趨于飽和,而目標用戶的快速更迭,也會讓雕爺口中的這個「三十年一遇」的新消費浪潮陷入窗口期。

但可以預見的是,在外部環境趨于成熟的大背景下,在細分人群需求尚未充分挖掘的前提下,更多新品牌仍有巨大的生長和壯大的空間。

未來新消費領域能夠復制元氣森林、完美日記們的品類可能還是會集中在大眾消費品,因為市場份額大,增長空間高,價格不貴,高頻使用且毛利夠高。目標人群則可能集中在 95 后,特別是女性消費者將占據主導。香氛類、珠寶首飾、鞋包、健康零食等都可能成為接下來的風口。

反過來看,這一波國產品牌爆火,并非新技術出現了顛覆性創新,而是老產品、老技術在新渠道的二次喚新,是營銷和產品層面對新機遇、新方式的重新構建。

借用內容、社交平臺,可能要讓某款單品爆火并不難,但如何在更長的時間維度去保持消費者對品牌的忠誠度,避免「曇花一現」,做到真正的「老湯換新藥」,這可能是需要新品牌們在接下來認真思考的關鍵問題。


責任編輯:宋德勝

題圖來源:人民視覺

本文由極客公園 GeekPark 原創發布,轉載請添加極客君微信 geekparker。

最新文章

極客公園

用極客視角,追蹤你最不可錯過的科技圈。

極客之選

新鮮、有趣的硬件產品,第一時間為你呈現。

頂樓

關注前沿科技,發表最具科技的商業洞見。

11运夺金计划软件