蘋果秋季發布會:還有什么產品不能 SE?

摘要

蘋果開始更關注中端用戶的需求,重新打造「腰部產品」。

剛剛結束的蘋果秋季新品發布會,可能是歷史上最「短」的蘋果發布會之一。

iPhone 缺席了此次發布會,打破了自 2012 年以來,每年 9 月發布新 iPhone 的慣例。iPad 也只更新了中、低端的兩款產品,旗艦產品 iPad Pro 被暫時擱置。Apple Watch 雖然更新了旗艦款 Series 6,但設計和形態都沒有大變,只是增加了一些新功能。

隨著手機、平板、手表這些移動智能產品的成熟,不只是蘋果一家,所有硬件迭代的速度都在放慢。蘋果往往每隔幾年才能攢一個硬件上的「大招」。更多時候,即便沒有「大招」,它也要向市場交出新產品的答卷。

頭部產品迭代放慢,蘋果開始「腰部發力」。


集中產品線

很長一段時間內,蘋果都以「產品線集中」著稱。

這是喬布斯回歸蘋果后定下的產品策略。1996 年,回到蘋果的喬布斯,對當時蘋果臃腫的產品線進行了大刀闊斧的改革。之后他主導創造 iMac G3,采用了極簡的產品思路。在喬布斯的哲學里,保持注意力集中,是做出好產品的關鍵品質。

「集中」成為了蘋果的產品哲學。從 iPod 到 iPhone 時代,蘋果幾乎「只做旗艦產品」,每次都集中力量做一款最好的,力求一錘定音。蘋果或許不是市場占有率最高的手機品牌,但每年的旗艦款 iPhone,都一定是最暢銷的那款手機。

蘋果產品的迭代速度不只是快,更在于「精」。當很多手機廠商會同時推進十幾,甚至幾十個產品項目,常常在品牌內部出現搖擺和自我矛盾時,蘋果的產品設計非常專注。它早早就看準了一條路,嚴格按照定好的路線發展,高效、精確,沒有一絲多余的動作。

蘋果的旗艦產品往往是「專注」的|Apple

隨著產品出貨量的增長,即便是蘋果,也不能永遠只看高端。中低端的需求就在那里,蘋果也需要照顧。但蘋果不想浪費太多精力去專門設計中低端產品,所以它的做法是用上一代產品去覆蓋。蘋果在發布旗艦新品后,往往會保留前一年的產品,調價后作為面向中端的產品打出去。

但這樣的做法,對中端消費者的吸引力有限。對消費者來說,無論預算多少,誰都不想買一個「舊款設備」。即便蘋果的很多老款產品,在產品實力上并不輸給同價位其他品牌的新產品,這些產品的市場表現一直不溫不火。

蘋果在旗艦領域的地位無人可以動搖,但蘋果下探到更低市場的嘗試也一直沒有取得很大的成功。特別是 iPhone,過去幾年在整個智能手機市場的占有率并沒有明顯進展。


頭部減速,腰部發力

蘋果在產品開發上保持著集中,頭部旗艦產品的迭代速度卻在放慢。

iPhone 的更新節奏固定后,iPhone 4、5 都是兩年一大變。iPhone 6 之后,速度放慢,同一套產品形態用了 6、6s、7、8 四代手機。目前最新的「全面屏」形態,自 2017 年 iPhone X 問世,也已經走過了三年,用戶都在等待今年的「大變」。

iPad Pro 和 Apple Watch 上一次改頭換面都是兩年前,MacBook Pro 則可以追溯到四年前 2016 年的秋季。

不少人會將這樣的變化歸結為「蘋果不再創新」,但真正的原因是產品本身在逐漸成熟。蘋果不會做 3 種看上去不一樣的設計方案,每年換一種,保持用戶的新鮮感,而是會選一個最好的,一直用下去。

旗艦產品減速之后,蘋果對待「中端」產品的態度也開始轉向。

今年上半年,蘋果發布 iPhone SE。盡管這是一臺起售價 3299 元的「中端產品」,但蘋果還是展現了它的誠意。iPhone SE 搭載了頂級的 A13 芯片,儲存加量,宣傳上也更重視、力度更大。新款 iPhone SE 銷售成績不俗,根據 IDC 的市場報告,蘋果在今年二季度成功實現了手機出貨量和市場占有率的雙重增長,是唯一一個實現這一成績的手機品牌。

剛剛結束的秋季發布會上,蘋果發布了「中端」的 iPad Air|Apple

SE 也成為了蘋果這場秋季發布會的關鍵詞之一。

在推出 Apple Watch Series 6 的同時,蘋果還推出了 Apple Watch SE。它結合了之前幾代手表產品的不同特性,比如沿用了 Series 5 的芯片,Series 4 的屏幕設計。相比 Series 6,起售價整整便宜 1000 元。

iPad Air 和入門級 iPad 也是一樣。兩者都采用了很先進的芯片,入門級 iPad 搭載 A12,iPad Air 則是全新的 A14,保證兩款產品會有很長的使用壽命。iPad Air 更新到全面屏設計,但同時又去掉了「高刷新率屏幕」、「四揚聲器」等 iPad Pro 上才有的旗艦配置,控制成本。蘋果還為 iPad Air 重新設計了一個全新的 Touch ID 傳感器,將傳感器與電源鍵結合在一起。這兩個產品的設計思路都非?!窼E」。

很顯然,蘋果開始更關注中端用戶的需求,基于這些需求,重新打造自己的「腰部產品」,而不是單純用「老款降價」策略去覆蓋。

當硬件的迭代周期不斷拉長,蘋果的「專注哲學」也開始演繹出不同的方法論。在產品周期的前半部分,需要「發大招」時,蘋果會把注意力放在產品形態的迭代上,做最好最頂尖,但往往也是最貴的旗艦產品。進入產品周期的后半部分,蘋果也會分出一部分注意力,用更精細化的方式去做那些 SE 代號的中端產品。這些全新的產品,配合讓用戶無法拒絕的價格,正在成為蘋果新的「推進器」。


責任編輯:宋德勝

頭圖來源:Apple

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