抖音破圈進行時

摘要

用戶、創作者、平臺,三者多元共生。

9 月 15 日,抖音舉辦第二屆創作者大會。這是一個特殊的時間點,再過五天,就是這款產品正式上線四周年的日子。

去年,在第一屆抖音創作者大會上,北京字節跳動 CEO 張楠說,團隊曾兩度猶豫是否要做短視頻產品,后來回頭看,「所有人,包括我們自己,都大大低估了短視頻的可能性?!?/p>

這種可能性有多大?抖音上線 17 個月,日活躍用戶就突破了 1 億。最新數據顯示,包含抖音火山版在內,抖音的日活躍用戶已經超過 6 億。抖音成為了微信之后,移動互聯網領域增速最快的產品。

除了用戶增速,抖音更重要的可能性還在于,它早已不是一個純粹的短視頻內容 App。一位業內人士對此評價,「互聯網的內容形式正從圖文向視頻躍遷,抖音正成為視頻表達時代的新地基,而用戶、創作者、平臺則是一種多元共生的狀態。

在這個生長的過程中,四歲的抖音經歷了三次破圈。



「來,拍個抖音」

麻辣德子是個美食垂類創作者。在抖音上,他擁有三千多萬粉絲。2018 年 10 月 27 日,他的第一個作品發布,用 45 秒記錄烹飪紅燒鯉魚的全過程,收獲 14.2 萬個贊。

至今,麻辣德子一共發布 357 個視頻,多數以「媳婦兒,咱們今天吃點啥」開場,他做土豆燉牛肉、油炸雞翅根、紅燒八抓魚……都是些家常菜,卻收獲了 3 億次點贊。

有人問麻辣德子走紅的原因?他的答案是「真實」。家里每天做飯的人真的就是他,他做飯的地方就是自家住了三十年的廚房,舊的灶臺,舊的鋁合金門窗,都是真實的布景。

因為一條指著清華大學校門向吳亦凡問好的短視頻,李雪琴出名了。這位 25 歲的抖音創作者如今擁有五百多萬粉絲。她的作品有不少是以呈現當代年輕人生活現狀為主題。


李雪琴抖音個人作品主頁 | 抖音


據《時尚先生》報道,李雪琴拍攝有很多禁忌,比如參演的人最好是她熟悉的人,不能是陌生人;不能做她害怕的事情,比如玩過山車;更重要的是,她不接受任何表演行為,一切都得是真實的。

除了麻辣德子和李雪琴,不少抖音頭部創作者談及自身走紅的原因,都會歸結于「真實」,是真實的場景、真實的故事、真實的情感,引發了多數人真實的共鳴。

如何定義真實?這個問題曾經引發過爭論。有人說,大部分短視頻產品是在用各種濾鏡去呈現經過包裝的虛假的美好,這些內容是不真實的,因為生活本身不是美好的。

什么是美好?什么是真實?在第一屆抖音創作者大會上,北京字節跳動 CEO 張楠給出過答案。她說,真實是事實判斷,美好是價值判斷,二者并不矛盾。

住在貴州偏遠山村的當當用抖音拍下自己練習街舞的視頻。場地是自家的屋后。評論里,有人問:「為啥地上非得有水,至于搞這么慘嗎?」有人就幫著解釋,水能讓地面變滑,減少跳舞時身體與地面的摩擦,不會那么疼。

當當拍下跳舞視頻的同一天晚上,一位名叫幻想家 japaul 的旅行博主用抖音記錄了自己錯過返程末班車,獨自走山路的過程。那晚雪很大,他很想家人,又不敢給他們打電話。他就對著鏡頭給自己鼓勁:「如果屏幕前的你過的也很辛苦,請你忍住別哭,一切都會過去的」。


幻想家 japaul參與抖音創作者大會討論環節 | 抖音


當當的舞蹈是跟著網上的視頻自學的,幻想家 japaul 則在經歷他人生中最艱難的時刻。這些視頻看上去都不那么完美??烧沁@些不完美的瞬間,在抖音上收獲了大量點贊,成為了普通人的高光時刻。

在去年的創作者大會上,張楠曾說:「美好的事情是多元的。渾然天成是美好,有缺陷的真實也是美好,積極上進是美好,隨遇而安的生活也是美好。我也承認,生活中不是處處都是美好,但有時候人生艱難,才更顯得美好的珍貴。

有業內人士表示,實際上,抖音不是用濾鏡做糖衣,不是只有酷炫的剪輯、巧妙的運鏡,它更加看重記錄和表達的價值,視頻內容跨越了時間和空間,將更多人連接在一起。

記錄生活的方式從「來,拍張照片」變成「來,拍個抖音」,是抖音的第一層出圈。

「冷」知識「熱」傳播

站在抖音第二屆創作者大會的舞臺上,余昌平介紹自己有兩個身份,一個是武漢大學人民醫院呼吸科醫生,一個是抖音的新人創作者。

疫情在武漢席卷蔓延的時候,余昌平作為專家組成員在前線支援,治療患者。不幸的是,1 月 17 日當天,拿著自己的 CT 片,看見白色瘢痕出現在雙肺上,他知道自己也被感染了。

余昌平在醫院里住了 40 多天,瘦了 20 多斤,最嚴重時,有 5、6 天沒下床,站都站不穩。等到病情稍微好轉,2 月 1 日早上,他坐在病床上,思考自己還能為疫情做些什么。

「或許能做一些簡單的記錄和講述」,余昌平說。當時,他對短視頻沒概念,也不玩抖音,卻直覺認為拍視頻是個好法子。于是,他一股腦用手機錄了 50 分鐘,就說自己與病毒斗爭的經歷,邊說邊咳嗽,還得吸氧。


余昌平醫生在抖音發布疫情相關視頻 | 抖音


視頻錄完了,余昌平不知發哪,也不知該如何做剪輯與處理。他發給一個老鄉,老鄉建議他發抖音,做成短視頻,就這樣,余昌平成為了一名抖音創作者。

「沒想到,我一個抖音零粉絲的人,第一個視頻就有千萬的播放量」,余昌平感慨,「我從沒想過當什么網紅,我的本職就是呼吸科醫生」,通過抖音短視頻的方式把病情給大家介紹清楚,「能發揮點作用,真的蠻開心?!?/p>

出院之后工作忙,余昌平有段時間沒有更新內容,出診時卻有不少病人認出他來,專門找他看病。他想著或許能通過抖音拍短視頻繼續做點什么。

大會現場,余昌平說起自己的打算,「現在醫患關系緊張,很多也是因為醫學科普沒做好。如果把這塊知識普及好,醫患就更能互相理解,信任也就能夠建立起來?!?/p>

在抖音上,還有很多創作者和余昌平一樣,通過抖音科普某個領域的專業知識。中科院在抖音開設了中科院物理所、中科院之聲等一系列賬號,用來科普各種有趣的科學知識。

華中師大中文教授戴建業、北大心理學教授魏坤琳等一批學者通過抖音,將象牙塔里的專業知識傳播給更多受眾。還有玩吉他的阿寶、配音演員孫志立等,這些各有所長的知識達人們也在抖音上不斷推出趣味的科普視頻。

一份《短視頻與知識傳播研究報告》曾指出,短視頻對于知識沉淀和傳播的最大價值,是推動實現知識的「普及」和「普惠」,讓知識覆蓋更廣泛的受眾、提升知識的功能價值。

字節跳動平臺責任研究中心劉志毅則表示,未來,抖音將持續與更多的科研機構、科普專業人士建立合作,對知識傳播內容進行傾斜和扶持,進一步推動「知識普惠」,讓短視頻內容不僅「有趣」,而且「有用」。

從信息「普及」到「普惠」,「冷」知識以視頻的方式實現「熱」傳播,是抖音的第二層破圈。

         

北京字節跳動 CEO 張楠在抖音創作者大會現場演講| 抖音

       

視頻時代的新地基

在抖音發布美食視頻一年多后,創作者貧窮料理決定做些不一樣的事情。

2019 年 10 月,貧窮料理接到字節跳動扶貧團隊的電話,趕往內蒙古錫林郭勒拍攝了第一條扶貧短視頻。這是他第一次意識到,利用自己的影響力也能夠幫助別人。

他們去到黑龍江同江市,在最冷的菜場買菜,做飯,配上當地產的大米,以短視頻的方式介紹這種大米的特點,讓大家記住「什么是同江大米」。這條短視頻的效果很好,有 50 多萬贊,三個星期內,他們和字節跳動的扶貧團隊實現了 207.48 萬的銷售記錄。

受疫情影響,今年,貧窮料理團隊無法到貧困地區拍攝短視頻,就選擇用直播方式繼續為這些地區帶貨。第一次直播,從選品、進貨,到寫腳本、彩排,籌備兩個多星期。整場直播持續了 22 小時,活動銷售額超過一千萬。

不只是貧窮料理,還有很多貧困地區的抖音用戶也變成了當地脫貧的帶頭人。

貴州省雷山縣的毛娟,2017 年決定從工作十年的縣旅游局辭職,接手家里的茶廠。當地少數民族居多,最大的產業就是旅游業和茶業,這也是當地扶貧的支柱產業。

2019 年,抖音文旅扶貧項目「山里 DOU 是好風光」落地雷山,毛娟開始學習視頻拍攝,經過培訓,她開通了抖音賬號,通過短視頻和直播來傳播當地的銀球茶,過程雖不容易,但也頗有成效。

截止去年 6 月,毛娟通過抖音銷售了 29 萬元茶葉,帶動貧困戶 400 余人,她還與 16 個村子建立了合作關系,并與其中 85 戶簽訂協議。對于毛娟而言,通過抖音銷售茶葉,就像是她的創業。這種創業正成為一種新趨勢。

在抖音上,圍繞內容創作者形成的創業團隊,衍生出了運營管理、直播服務等 20 多種職業。抖音運營負責人李恬表示,根據中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的一份報告顯示,抖音帶動就業機會 3617 萬個,這個數字相當于 1.5 個上海的常住人口之和。

抖音市場負責人史瓊進一步解釋,區別于傳統「零工」,在抖音,一種新的「靈工」就業模式正在形成,這里的「靈」是靈感的「靈」,是靈活的「靈」,是靈捷的「靈」。因此,玩抖音不是「瞎鬧」和「不務正業」,人們在記錄生活的同時,也在通過抖音讓自己的生活質量變得更好。


第二屆抖音創作者大會現場,抖音市場負責人史瓊介紹抖音非遺合伙人計劃 | 抖音


「去年創作者大會,我們有個小目標,要讓 1000 萬創作者,通過抖音賺到錢,」張楠說。實際情況是,過去一年,有超過 2200 萬人在抖音上獲得收入,總計 417 億元?,F在,這個目標變得更大了?!傅矫髂赀@個時候,讓數字再翻一番,大家能在抖音上創收 800 億?!?/p>

作為一個以內容為主的平臺,抖音的創作者正在成為社會分工的重要組成部分。一位業內人士評價,這種靈活的就業方式使得抖音的就業體系具備強大的生命力和吸引力,大量人才的入駐,這將會帶動產業創新和經濟增長。

這也是抖音的第三次破圈。抖音正在與更多行業結合,「抖音+」正成為一種趨勢,這是一種無邊界的生長狀態。在視頻表達的時代,抖音正成為這個環境里的新地基。


頭圖來源:視覺中國

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