新能源汽車的「貼身搏斗」,車企們的「向上突圍」

摘要

2020 年后的新能源市場上的競爭將會是「貼身搏斗」,這將更考驗新造車企業的靈活,策略與戰略。

從 2016 年開始,中國自主品牌在與合資品牌的「貼身肉搏」中打起了高端化「策略」,高端子品牌層出不窮。只是如今,在新能源汽車領域里的「向上突圍」更明顯,車企們無不想渴望抓住這個時代的機遇。

由于新能源汽車補貼的退坡,2019 年新能源汽車銷量同比下降 4%,成為十年來的「首降」。讓剛剛一路突破新高的新能源汽車市場逐漸「降溫」。政策紅利的消逝讓企業看清了現狀,唯有在產品、品牌本身上的迭代升級才是引領新一輪突破的源動力。

對車企來說,如何將新能源與「品牌向上」合二為一呈現給消費者,一直是道難題。

消費者對購買新能源汽車趨于理性,低端車型的銷量在不斷萎縮下降更在說明,新能源市場的消費升級正在上演。

雖然近年來中國品牌在數量上提升較快,但「大而不強」、品牌影響力不足仍是擺在眼前的問題。比如,中國品牌的單車利潤較低,這說明中國品牌的溢價能力不高。對于中國品牌來說,抓住先機就顯得更加重要。在汽車行業競爭越來越激烈的時代,中國品牌紛紛加碼新能源和新技術來占據先機優勢。

         上汽高端純電R標旗艦車型MARVEL R | 官方提供

汽車企業之所以都在努力發展品牌,是因為品牌有溢價能力。

但更值得關注的是,品牌不是一個具體的技術,也不是某一個產品,而是企業通過產品作為媒介與消費者產生的情感共鳴,并不是貴才叫品牌,汽車企業的許多投入就是為了形成品牌,在消費者心目中建立根深蒂固的印象。


「用戶思維」是把關鍵鑰匙

上海是汽車工業的重鎮,是新能源汽車發展的沃土,目前正加快建設智能網聯汽車創新平臺。

有趣的是,在上海打造「世界級汽車產業集群」的歷史進程中,面對歷史的機遇,逐漸國際化的上汽和開始講中國話的特斯拉,未來必將在浦江邊用「實力」對話。

品牌向上,是擺在所有中國汽車品牌面前的必答題,只有品牌向上轉型成功了,路才能越走越寬。而轉型的關鍵就在于思維的轉變,以用戶思維來打造產品和重塑服務模式。

對于上汽來說,R 標就是轉型的關鍵鑰匙。同時,用戶定義模式,軟件定義汽車,也將成為整個行業的共識。作為 2016 年與「馬云」配合拿下「互聯網汽車」頭把交椅的上汽,一直像一家「新造車勢力」行動,不斷的在互聯網汽車、智聯網汽車、智能座艙的汽車行業發展路線,頻頻跨界合作,一定程度上甚至引領著國內智能網聯汽車的發展。

四年之后,上汽決定再次「刷新」自我。5 月 10 日中國品牌日上,上汽發布全新 R 標,定位中高端新能源品牌,并宣布將與華為深化合作,共同推動 5G、智能電動等領域的發展。

表象之上,這次「刷新」的是更新公認的視覺元素。這個整體風格的新外觀更多的秉持「科技兌現想象」的理念,讓用戶從喜愛到信賴。但借助新的徽標設計傳遞不只是一種全新的視覺系統以及一種表現方式將帶來新的認可,甚至是一種引導組織發展的手段。

上汽與華為的合作 | 官方提供

在這次「刷新」背后,代表著上汽的一種「能力進階」。5 月 10 號中國品牌日,上汽正式推出高端純電 R 標,以「品位、創新、信賴」用全新的產品、渠道、商業模式向新能源賽道發起沖擊,希望用「科技兌現想象」。

R 標發布短短 100 多天以來,其產品規劃、線上線下渠道經過快速調整和布局,已經在一步一步地落地,用「國家隊」級速度彰顯轉型的決心與效率。

在商業模式上,R 標告別了傳統 4S 店的運營模式。采用全新的「主機廠服務商+用戶」新零售模式,這也就意味著背后的組織、合作關系都將發生根本性改變,主機廠與用戶從買賣關系向互相賦能的關系轉變。

為此,上汽 R 標專門組建了一支專屬的團隊,將所有服務聚焦于一個端口,用戶無論是通過官網、小程序還是 APP 接入,都能獲得專屬的一對一服務,并全面覆蓋售前、售中、售后整個閉環,為用戶提供「購-用-養-換」的一站式服務。因為 R 標堅信,在線新經濟業態之下,用戶才是主導發展的不竭動力。

矗立在黃浦江畔的 R SPACE 城市異想空間 | 官方提供

早在設計立項之初,聽內部人士說 R SPACE 的內部代號是「黃浦江 R3」。這不免引起了「吃瓜群眾」的好奇心,R SPACE 為什么一定要選擇落地在上海陸家嘴的心尖尖?有人說,上汽財大氣粗,選個好位置博眼球;也有人說上汽發力品牌建設,試圖提高知名度。還有一種更詩意的說法,選擇陸家嘴是上汽 R 標回到最初開始的地方,也就是「R」標 LOGO 設計理念的起源之地。

通常來講,一個品牌要創造一個全新的品牌 LOGO,最省事的方法是選擇一家世界頂尖的設計工作室來主導設計,當然花費也相當巨大。比如,2014 年紐約世貿中心重新設計 LOGO,就找來了世界最大的形象識別與策略設計顧問公司——Landor 設計顧問公司,花費 375 萬美元。不過,正如上汽集團技術中心副總設計師兼全球設計總監邵景峰所說,一個全新的品牌 LOGO,不單單是 LOGO 本身,還涉及到品牌理念的闡釋、品牌故事的包裝、視覺物料的呈現等等,是一個非常復雜的過程。

          R SPACE 城市異想空間 | 官方提供

R 標 LOGO 的誕生,也經歷了這樣的一個歷程。參與 R 標 LOGO 設計的一共有 16 支團隊,其中 7 支是上汽內部團隊,另 9 支則是來自英國皇家藝術學院等國際頂級設計高校、世界級大師領銜的頂級設計機構。在經過 10 個月的「馬拉松」后,一共產生了 500 多份設計方案。最終,經由上汽乘用車超 20 次、上汽集團 6 次評審把關,由來自上汽前瞻設計部的 90 后設計師楊麗蓉設計的 R 標 LOGO 脫穎而出。

據上汽前瞻設計師楊麗蓉介紹,R 標 LOGO 的靈感來自于篆書的「人」,還有她學習、生活過的兩個國際大都市上海黃浦江標志性的江彎和紐約哈德遜河,而在風格化的處理上又借鑒了中國書法藝術,在細節處可以看到側鋒落筆和抽鋒收筆,詮釋出東方文化內涵和西方設計美學,讓「人文」與「科技」共舞。而從最后呈現出來的效果以及用戶的反饋來看,這樣的設計無疑是成功的,甚至被稱為是「純電時代的超級符號」。而這一超級符號,不僅是中國的,也是世界的。

無論是矗立在黃浦江畔的 R SPACE 城市異想空間,還是上汽 R 標,亦或是兩位從美國頂尖學府學成歸來的年輕設計師,都展現出了上汽乘用車年輕化、國際化的決心和對未來潮流的精準把握。

R SPACE 城市異想空間 | 官方提供

目前,R 標新零售服務模式下首家 R-Store 城市商超店已迅速落地北京東二環核心商圈——東直門來福士,為 R 標構建全國范圍的總部直營服務打造了樣本。據悉,R-Store 城市商超店選址標準嚴苛,黃金地段、人流密集只是基本要求,更為重要的是店面必須開到用戶的生活場景中,讓用戶在逛街購物的同時,能享受到愉悅的看車、試車體驗。

到今年年底,R 標銷售網絡將覆蓋全國 40 多個城市,包含 R-Store 城市商超店在內的各類型店鋪預計將達到 60 家。屆時,用戶看車、選車、咨詢、訂車,包括金融服務,都可以在家躺著完成,而覆蓋用車全生命周期的售后服務,更將為用戶帶來無憂純電出行的保障。

打造品牌是一個小火慢燉的過程。知名度、美譽度、信任度,這是品牌發展必經的三個過程,這也是品牌定位清晰的基礎。過往,上汽的品牌已經被貼上了「互聯網汽車」「新能源科技」這樣的標簽,而在全新的「新四化」浪潮下,R 標似乎成為了上汽的「新造車勢力」重新出發。

2020 年后的新能源市場上的競爭將會是「貼身搏斗」,這將更考驗新造車企業的靈活,策略與戰略。

不可否認的是,在這個生態復雜的中國新能源汽車市場里,輸贏還遠遠沒到下定論的時候。


責任編輯:王訓魁

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